Как продать человеку вещь, которая ему не нужна, и по той цене, которая ему невыгодна? Ответ на этот вопрос не отягощенные принципами морали торговцы искали на протяжении веков, и зачастую достигали успеха. Но, как правило, все это происходило "методом тыка" - на уровне интуитивного поиска. И лишь к концу ХХ века они смогли получить убедительную, научно обоснованную систему, в большинстве случаев обеспечивающую превосходный результат. Сегодня ни одна серьезная компания, занимающаяся продажами, не обходится без применения техник НЛП и скрытого гипноза.
Миллионы долларов за четыре слова.
Если вы думаете, что это преувеличение, то зря. Приведу вам два маленьких примера... из вашей же собственной жизни. Наверняка вам приходилось заказывать пищу в каком-нибудь фаст-фуде. И наверняка девушка-продавщица с милой улыбкой не раз доверительно спрашивала: "Хотите какой-нибудь салат (десерт)?". Приятно очарованные такой заботой, вы думали: "А почему бы нет?" - и... покупали предложенное блюдо, хотя до этого таких намерений у вас не было. Увы, придется вас разочаровать: мило заданный вопрос является не признаком личной симпатии очаровательной продавщицы к вам, а инструментом продаж, которому специально обучают персонал. Причем инструментом настолько эффективным, что согласно статистическим данным, благодаря ему, количество продаж увеличивается на 10%!
Если подсчитать, в скольких фаст-фудах по всему миру используется этот прием, то общую сумму прибыли невозможно даже представить! Убедительное доказательство эффективности влияния психотехнологий на объем продаж, не правда ли?
Анатомия приема такова: делая заказ, покупатель уже находится в легкой степени транса. Этому способствует и шумовой фон в кафе, и очередь, и озабоченность тем, чтобы не забыть заказать все, что он хочет. При этом в голове у человека существует определенная шаблонная цепочка ожидаемого развития ситуации: "Я называю свой заказ, продавец выдает мне его, я отдаю ему деньги, забираю сдачу и иду к столику". Никаких вопросов со стороны продавца в этой цепочке не предусмотрено, а потому невинное, на первый взгляд: "Хотите салат (десерт и т.д.)?" - на самом деле является инструментом введения человека в транс, методом, известным в эриксонианском гипнозе под названием "разрыв шаблонов".
Человек в трансе действует неосознанно, на основе автоматических программ- стереотипов, заложенных в его подсознание. Среди них имеется и такой: "Если нас о чем-то просят вежливо и доброжелательно, мы должны согласиться". Кстати, этот стереотип активно используют и попрошайки, и уличные цыганки, и прочие мошенники всех мастей. Вот так простые психологические приемы обеспечивают колоссальную денежную прибыль.
А вспомните свой последний поход в супермаркет. Обратили вы внимание на то, какой там музыкальный фон? Всегда ненавязчиво-приятный, не правда ли? А все потому, что "музыку для продаж" тщательно подбирают специалисты. Мелодия создает у человека хорошее настроение, стимулирующее желание подольше побыть в магазине и - главное! - "якорящее" у него ассоциацию вызванных музыкой приятных чувств с посещением магазина. Теперь этот супермаркет будет вызывать у покупателя положительные эмоции, и его подсознательно будет тянуть туда, поскольку базовой программой нашего подсознания является стремление получить удовольствие. Таким образом, приверженность покупателя (а значит, и его кошелька) именно этому супермаркету будет базироваться не на объективных данных: цена, качество, ассортимент товара, а на субъективных - ассоциативном программировании подсознания. А это уже чистой воды манипуляция.
Или возьмем колоссальными темпами развивающийся сегодня бизнес - телепродажи. В основном, речь идет о спортивных тренажерах и якобы исцеляющих от всех болезней биодобавках. В основе суперприбыльности этого бизнеса лежит исключительно умелое манипулирование подсознанием человека. Американские исследователи установили весьма показательную статистику: восемьдесят процентов купленных по телевизору тренажеров спустя время после покупки превращаются в бесполезную "мебель". Покупатели охладевают к приобретениям, недоумевая, зачем вгрохали в них такую кучу денег.
Все дело в том, что подсознание людей подверглось мощному скрытому влиянию - им внушили, что тренажер срочно необходим, хотя на самом деле он им нужен как зайцу стоп-сигнал. С продажей чудодейственных лекарств дела обстоят еще хуже - сотни тысяч людей на постсоветских просторах отдают за них зачастую последние деньги, а потом горько плачут.
Как и почему это происходит? Вообще, если вдуматься, как можно покупать товар, не изучив его толком, не подержав в руках, даже не видя его, ориентируясь только по картинке в телевизоре? Ответ прост - только под влиянием психотехнологий. Все телепродажи основываются на одном и том же базовом психологическом принципе: подсознание человека запрограммировано на то, чтобы избегать страданий и стремиться к удовольствию. Вот рычаг, используя который можно управлять практически любым человеком, потому что этот принцип лежит в основе главного базового инстинкта "гомо сапиенс" - выживательного.
Гипнотизер в вашем доме.
Подсознание человека, в отличие от сознания, оперирует не словами и схемами, а образами. И потому телевидение дает колоссальные возможности влияния на подсознательные процессы. Но это еще не все. Как установили нэлперы, человек получает информацию об окружающем мире по четырем каналам - визуальному (картинки), аудиальному (звуки), кинестетическому (ощущения и чувства) и дискретному (сюда относятся слова, понятия, схемы, формулы). Причем у каждого человека один из этих каналов (в НЛП их называют репрезентативными системами) является ведущим. Кто-то предпочитает получать информацию в картинках, кто-то в звуках, кто-то в чувствах и ощущениях, а кто-то (психологи считают, что это люди, в детстве пережившие серьезные психотравмы) - в схемах и формулах.
Отсюда вывод: чтобы реклама могла привлечь наибольшее количество клиентов, она должна эффективно воздействовать минимум на три, а лучше - на все четыре канала. И для каждого из этих каналов существуют свои специально разработанные секретные приемы, позволяющие манипулировать человеческим сознанием.
Начнем с "визуалки". Для большинства людей - чем ярче картинка, которую они видят, тем сильнее чувства, которые они при этом испытывают. Не случайно всем нам так нравятся изображения пляжей и островов, утопающих в солнечном свете. Именно поэтому во многих рекламных роликах все, что связано с продаваемым товаром, показывается в ярких тонах. Все мы видели ролики телемагазинов, где люди, которые уже купили и пользуются предлагаемым товаром (неважно, тренажер это или таблетки от импотенции), предстают в яркой цветовой гамме. А тех, кто еще не стал счастливым обладателем товара, показывают в черно-белых тонах. Иногда их изображения даже перечеркиваются крест-накрест красными линиями. Смысл примерно таков: "Скажи твердое "Нет!" жизни без нового тренажера (или таблеток от импотенции и т.п.)!".
Интересно, что все эти приемы уже пару десятилетий используются в психотерапии для лечения фобий и травматических состояний. Манипуляции с картинками позволяют облегчить страдания человека, помочь ему избавиться от не нравящейся черты характера или вредных привычек. Воистину, психотехнологии подобны скальпелю, которым можно как навредить, так и спасти человека - все зависит от того, в чьих они руках.
Воздействие на аудиальную репрезентативную систему осуществляется с помощью специально подобранного музыкального фона и голосов, рекламирующих товар, красивых по звучанию слов. Здесь большую роль играют тембр, тон, высота, громкость и ритм. Наиболее часто применяются звуковые гаммы, стимулирующие сексуальную сферу потенциальных покупателей и подталкивающие к немедленному действию.
Сложнее всего для рекламы воздействовать на зрителей с ведущей кинестетической репрезентативной системой. Это люди, которым, чтобы оценить вещь, необходимо ее сначала потрогать. Кинестетики даже газеты покупают, лишь предварительно взяв их в руки (хотя зачастую сами того не осознают!), поэтому аудиально-визуальные приемы воздействия оказывают на них не слишком большой эффект. Но психологи продаж нашли выход. Любое внутреннее состояние человека - страх, боль, радость, влюбленность - обязательно выражается в характерных мимике и жестах. А, искусственно изобразив определенную мимику и жесты, можно вызвать нужное состояние и чувства. Именно этот факт является причиной зачастую столь преувеличенного гримасничанья героев рекламных роликов.
По мимике и жестам людей, уже купивших товар, мы видим, что они чувствуют радость, счастье и влюбленность. А невербальные сигналы тех, кто все еще не приобрел очередной тренажер, ясно говорят, что они переживают страдание, муки и боль. Чуть более сложная схема используется для продаж биодобавок, то есть, пардон, "чудодейственных средств от целлюлита, импотенции, алкоголизма и т.д.". Когда бывший алкоголик-импотент рассказывает о своем тяжелом прошлом до покупки чудесного суперсредства, его мимика и жесты свидетельствуют о непереносимом страдании и боли. Но как только он начинает рассказывать, как изменилась его жизнь после приобретения этого средства, он невербально изображает состояние радостного, счастливого и влюбленного человека.
Для убеждения людей с репрезентативной дискретной системой используются изображения различных динамических графиков "улучшения состояния здоровья" и формул. Однако наиболее сильным средством служат вербальные психологические ловушки. Что это такое? Если говорить кратко и популярным, а не научным языком, то ответ будет таким: это когда человек считает, что принял решение сам, хотя в действительности у него сформировали иллюзию, что по-другому он поступить не может. Самый простой и широко применяемый прием из разряда психологических ловушек в НЛП так и называется - "иллюзия выбора". Понять, что это такое, легко на следующем примере. Вы рассматриваете какой-то дорогой товар, задаете продавцу вопросы, но еще не определились, будете ли его покупать. Естественно, вы находитесь в состоянии транса, поскольку погружены во внутренний диалог. И в этот момент продавец внезапно спрашивает: "Вы как хотели бы произвести оплату - сразу или после доставки?".
Что бы вы ни ответили - в любом случае подразумевается, что товар вы уже решили покупать. Прием давно доказал свою высокую эффективность на практике.
Пример психологической ловушки уровня чуть большей сложности: "Скажите, вы уже знаете, какой товар у нас приобретете?". То есть то, что вы сделаете покупку, сомнению не подвергается. Фактически, один этот вопрос является формулой внушения, программирующей вас что-нибудь да купить. Просто и эффективно.
Капкан от "бескорыстного" психолога.
Поскольку эти приемы становятся все более известными, манипуляторам приходится усложнять психологические ловушки. Однажды мне попался замечательный образец высочайшего класса. Впрочем, неудивительно, поскольку он был разработан не коммерсантом, а профессиональным психологом для рекламы своих услуг.
Этот психолог намеревался предложить клиентам новую услугу - ежемесячные двухдневные занятия в постоянных группах личностного роста, причем по весьма солидной цене - 50 долларов за занятие. Убедить людей ежемесячно платить такую сумму - задача не из простых. Тем более что психолог позиционировал себя как человек, готовый бескорыстно помогать людям ради всеобщего блага, так что ни в коем случае нельзя было допустить, чтобы клиенты заподозрили его в узкокорыстном стремлении заработать. Сложная проблема, но он сумел ее решить, весьма оригинально использовав прием "иллюзия выбора".
На листке бумаги наш хитрец изобразил четыре варианта оплаты. На самом верху - толстого жизнерадостного человека с автомобилем, мобильным телефоном, пухлым портмоне и надпись - 200 долларов. Ниже - рисунок того же человека, но без толстого кошелька и надпись - сто долларов. Еще ниже - человек с мобильным телефоном и 50 долларов. А в самом низу - человек с вывернутыми карманами и грустной физиономией и надпись: "Бесплатно, благотворительные тренинги". Все клиенты выбирали человека с телефоном и пятьюдесятью долларами. При этом они были свято уверены, что сделали самостоятельный выбор.
Однако человек, знакомый с техниками НЛП, понимает: по-другому они поступить не могли. На самом деле эти люди попали в психологическую ловушку. Выбрать последний вариант они не могли по весьма банальной причине: кому ж охота признавать себя нищим? Самооценке будет больно. Первый и второй варианты были слишком дорогими. Третий же на фоне остальных выглядел оптимальным - и затраты минимальные, и самооценка не в обиде. Ловушка же заключалась в том, что из сознания людей исключались другие варианты более низкой оплаты - например, 30 или 20 долларов. Это раз. Во- вторых, был применен прием контраста - по сравнению со 100 или 200 долларами 50 выглядели умеренной суммой. Вот если бы в рекламе были цифры 50, 30 и 20, то клиенты, несомненно, выбрали бы 20. Так что у них был не выбор, а только его иллюзия...
"Если ты не купил наш товар, ты - дурак!"
Еще одна широко используемая психологическая ловушка, примеров которой несть числа: "Все любят... Все пользуются... Все покупают в... (далее следует название товара или магазина)". Эта на первый взгляд безобидная фраза в НЛП носит грозное название - "супергенерализированное высказывание" и является весьма эффективным инструментом влияния на подсознание. Здесь задействован один из базовых законов влияния - закон конформизма, который гласит, что для 85 процентов населения важнейшим фактором является одобрение других членов общества. Проще говоря, если большинство людей одобряет какой-то товар, то человек склонен на веру принимать, что товар хороший и его нужно покупать. Более того, как показали исследования, конформист считает, что большинство не может ошибаться. И даже если ему показать черный листок, но при этом все окружающие будут утверждать, что он белый, такой человек скорее согласится с ними, чем будет отстаивать свое мнение.
Интересно, что здесь играет роль и фактор страха: люди боятся оказаться не такими как все, проявить свою индивидуальность (это атавистическая программа поведения, записанная в социоген человека еще с племенных времен, когда в одиночку выжить было невозможно).
Подлинный смысл влияния супергенерализированного высказывания на подсознание получается таким: "Все уже давно купили себе это средство от ожирения, и только ты, жалкий дурак, этого до сих пор не сделал, но у тебя еще есть шанс купить его и тем самым избегнуть осуждения со стороны общества".
Еще один важнейший психологический принцип, используемый в рекламе, заключается в том, что зритель на подсознательном уровне отождествляет себя с героями ролика (как, впрочем, книги, статьи или фильма). Психологи, кстати, все чаще признают, что реклама служит не только продажам, но также имеет весьма существенную косвенную функцию: она в значительной мере формирует менталитет нации.
Человеческий мозг по своей природе запрограммирован на обучение, и потому мы легко перенимаем шаблоны поведения рекламных героев, то есть переносим их в свою реальную жизнь. Чем симпатичнее для нас герой, тем охотнее мы копируем его поведение. И если девушка, рекламирующая "Ариэль", нам ближе, чем юноша с "Тайдом", то мы выберем "Ариэль". Таким образом рекламщики стараются установить у зрителей нейрологические связи между продаваемым товаром и привлекательностью. Поэтому красивые, молодые, стройные девушки и рекламируют все, что угодно.
Чем пахнет ваше детство?
Разумеется, на уровне сознания все мы понимаем, что приобретение пылесоса или утюга не сделает нас стройными и привлекательными, не говоря уже о молодости, но в подсознании эта связь прописывается совершенно четко. А подсознание, напомню, определяет более 90 процентов действий среднестатистического человека.
Трудно устоять от соблазна купить гарантирующий быстрое похудение пояс, глядя, как сексапильная красотка нежно прикасается к мускулистому прессу счастливчика, который по его утверждениям, за каких-то три недели превратил килограммы жира в мускулы, словно у Шварцнеггера. Мужчина-зритель подсознательно отождествляет себя с парнем из рекламы, и его подсознание усваивает: купишь пояс - и через три недели тебе будет восхищенно гладить живот роскошная девица. Точно так же и у зрительницы, наблюдающей за тем, как при виде героини рекламного ролика, помывшей голову новым шампунем, мужики просто валятся штабелями, возникает подсознательная ассоциация между шампунем и успехом у мужчин. Естественно, многие клиенты приобретут рекламируемые таким образом товары, однако это будет чистой воды манипуляция: подсознательно они будут считать, что покупают сексуальную привлекательность. Но разве ее люди получат в результате покупки? Зато продавцы получат то, что и хотели - реальные деньги.
А вспомните столь популярные в последнее время фразы типа: "Вкус, знакомый с детства...", "Аромат нашей молодости...". Очевидно, что никакого логического смысла в них нет. И, как правило, вкус рекламируемых товаров не имеет ничего общего с тем, что мы ели в детстве. Но логика здесь и не нужна, потому что мы сталкиваемся с приемом эриксонианского гипноза, который именуется - "наведение транса с помощью возрастной регрессии". Цель очевидна - погрузить человека в приятные детские воспоминания и тем самым выработать позитивную нейрологическую ассоциативную связь между рекламируемым продуктом и сладкой памятью беззаботного детства. Рекламируемый продукт становится "якорем", с помощью которого человек получает возможность почувствовать себя счастливым ребенком. Естественно, ему будет хотеться вызывать это чувство снова и снова, а значит, он снова и снова будет покупать продукт.
И это тоже манипуляция, ведь на самом деле человек отдает свои денежки не потому, что ему нравится продукт и его свойства, а за возможность пережить приятные воспоминания.
Весьма эффективно воздействует на подсознание и прием "давления авторитетом". Люди-конформисты особенно подвержены влиянию авторитетных личностей. И потому в рекламе появляются артисты - народные кумиры, прославившиеся исполнением ролей добрых, отважных и честных героев. Подсознание зрителя отождествляет артиста с сыгранной им ролью, но в реальной жизни "звезды" порой оказываются совсем не такими честными и благородными, как в фильмах. В результате люди покупают не оправдывающий их ожиданий товар, а то и вообще попадают на лохотрон. Если же рекламщикам не повезло заполучить артиста, то прием "давление авторитетом" применяется в другом виде. Так, лекарства рекламирует человек в белом халате - и мы подсознательно идентифицируем его как врача, а значит, наше доверие к рекламируемому "чудо-средству" значительно возрастает. Хотя вполне может быть, что никакой он не доктор, а просто жулик, надевший белый халат.
Можно назвать еще много суперэффективных приемов, с помощью которых клиентов заставляют приобретать абсолютно не нужный им товар. Но важно понять одну общую закономерность: реклама в подавляющем большинстве случаев продвигает не товары. Реклама продает иллюзии. Но за эти иллюзии вы платите самые настоящие, кровно заработанные деньги. И когда после просмотра очередного рекламного ролика вас обуяет жажда купить "чудо, способное немедленно сделать вас счастливым", сделайте паузу и задумайтесь над тем, что действительно вы хотите купить. Йогурт или переживание погружения в детство? Тренажер или сексуальную привлекательность? Кофемолку или ощущение себя молодой? Биодобавку или надежду на выздоровление? Пиво или чувство пребывания в кругу друзей? И тогда вы поймете, что все эти чувства можно испытать естественным путем. А значит, совсем необязательно выбрасывать деньги на то, что вам совсем не нужно. |
